分析师解读苹果发布会:创新与野心在于“iPhone即服务”

[摘要]每个月支付一定的费用,就可以得到苹果提供的一切。

编者按:从“致创新”邀请函到升级幅度没那么大的新iPhone,让不少人一遍又一遍抱怨,这是一场无聊的发布会。但这场发布会真的很无聊吗?在苹果发布会结束之后,著名分析师Ben Thompson撰文解读了苹果发布会。一个有趣的注脚是,今年的苹果发布会上,苹果官方还引用了他此前对苹果的分析与评论。

在他看来,没有什么比让 iPhone 本身成为一项服务更能说明苹果是一家服务公司了,至少就客户关系而言是这样。你可以说它是创新的。文章原题为“The iPhone and Apple’s Services Strategy”,由36氪编译,希望能够为你带来启发。

每次苹果发布会落幕,都会有不少人抱怨非常无聊,这很正常,尤其是当苹果公司宣布这样的发布会时:

苹果发布会邀请函: “致创新”

在报道苹果公司方面非常杰出的记者马克·格尔曼(Mark Gurman)对此并不感冒:

今天推出的任何产品,都不足以满足人们对“致创新”的期望:苹果推出了有史以来迭代幅度最小的手表更新,屏幕稍微大一点的 iPad,以及摄像头等于或低于其他设备的 iPhone。 苹果需要一个有大突破的2020年。

关于硬件更新高度迭代的性质,格尔曼并不一定是错误的(尽管我认为表盘常亮的 Apple Watch 是一件大事) ,但这并不一定意味着他在创新问题上的理解是正确的。

为了弄清楚这一点,我们首先需要定义创新到底是什么。

超越 iPhone,重新审视

2016年,苹果公司发布了iPhone 7和 第二代Apple Watch。当时,技术专栏作家法哈德·文奧(Farhood Manjoo)在《纽约时报》上写道:

苹果浪费了它在硬件和软件设计方面曾经遥遥领先的优势。虽然新款 iPhone 有一些新的功能,包括防水和升级的摄像头,但它们看起来和旧款没什么两样。

新的Apple Watch也是如此。 随着竞争对手借鉴甚至开始超越苹果的最佳设计,苹果公司的手机、电脑、平板电脑和其他产品的标志性特征开始显得普通......

当时,我引用了文奧的文章,并进一步解释了为什么我认为那年的主题演讲非常有意义,特别是因为AirPods的发布:

不过,最有趣的是我所说的“真正的无线未来”。 如果我们假设从 Touch ID 到 Apple Pay 的进步也适用于 AirPods,会发生什么呢?

请记住,与 AirPods 配对的设备之一是 Apple Watch,它能自己接收更新,包括 GPS。

GPS的加入是对健康和健身的高度重视的一部分,但它也是朝着拥有自己的蜂窝连接的手表迈出的又一步,当这一未来到来时,iPhone 将会从不可或缺变成可选。

只要戴上你的手表,在耳朵上有你的 AirPods,有了 Siri,你就拥有了你所需要的一切。

未来就在这里,尽管仍然很粗糙(尤其是 Siri,这是那篇文章的主要焦点) ; 苹果的财务业绩肯定受益匪浅。

在过去的三年里,苹果公司的“可穿戴设备,家居和配件”类别,主要是Apple Watch和 AirPods,在过去的12个月里,从118亿美元翻了一番,达到了222亿美元。

换句话说,根据最终衡量所有企业的标准,2016年的主旨和它所指向的未来确实非常具有创新性。

苹果的服务故事

可穿戴设备并不是苹果唯一增长的领域:在同样的三年时间里,服务业务的收入增长率每年都保持着近90%的增长,从231亿美元增长到438亿美元。

与此同时,有很多人都表示,这种创新有点令人讨厌,尤其是考虑到App Store的垄断性质。

当然,这并不完全公平。苹果的App Store是苹果从产品角度创造出来的最具创新性的东西之一。如果你回到通过收入和利润来衡量的话。苹果公司将自己定位于无限期地从这种创新中获利,这本身就是创新的,

尽管如此,苹果成为一家服务公司的想法,一直以来都很难让人接受。

当苹果公司刚开始推出“服务故事”时,我宣称苹果不是一家服务公司:

服务(横向)和硬件(纵向)公司有着非常不同的战略重心:前者应该最大化它们的目标市场(比如说,制造更便宜的 iPhone) ,而后者应该最大化它们的差异化。

但库克的回答,清楚地表明了苹果的重点是什么。

这个答案是延续苹果的定价策略,当时新款iPhone 的价格在649美元以上,旧款 iPhone 在市场上每年降价100美元,库克的具体说法是“我认为我们不会偏离这种策略。”

事实上,苹果确实做了调整,不过方向却相反:2017年,这家公司推出了售价999美元以上的高端 iPhone X,将中端的iPhone 8的价格提高到了699美元以上。 当时我写道:

iPhone X的销售对象是我上面提到的两个市场:

想要最好的手机的消费者

那些希望拥有市场上最高端手机的消费者

请注意,这两个市场相对来说都对价格不敏感。因此,999美元(或者更现实地说,256GB版本的1149美元)并不是真正的障碍。

对于后一个市场来说,这还可以说是一个积极因素。

这个策略绝对不是为了扩大服务的目标市场。

当谈到苹果的战略方向时,它绝对不是一家服务公司。

苹果手机降价

这就引出了我看到的最大的新闻: 苹果降价了。

这很容易被忽略,iPhone 11 Pro是iPhone X和XS的继承者,它的价格没有变化:起价仍然是999美元(Max型号为1099美元) ,最高是1449美元。如果你想要最好的,你就会花钱买。

也许在主题演讲中最有趣的一点是,大多数苹果用户第一次不愿意为最好的产品付费。蒂姆·库克说:

去年,我们发布了三款令人难以置信的 iPhone(XR)。它们成为了世界上最受欢迎的 iPhone,也是最受欢迎的智能手机。我们还发布了iPhone XS和 iPhone XS Max,这是我们有史以来最先进的 iPhone。

这没有什么令人惊讶的。 iPhone XR 是一款功能非常强大的手机,具有与 iPhone XS 相同的工业设计、相同的 FaceID 和相同的处理器。主要的区别在于尺寸,少一个摄像头,使用的是LCD 屏而不是 OLED 屏。 这看起来不像是为了省下250美元而做出的牺牲。

然而,尽管我说苹果的战略“近乎过度自信” ,我仍然完全期待 iPhone XS 会像之前的 iPhone X一样成为最畅销的手机,这就是苹果客户购买旗舰版 iPhone 的决心。

不过,就算是苹果也无法摆脱“足够好”的吸引力——这就是为什么降价如此重要的原因。

有两种方式可以看到苹果的降价,首先,通过 iPhone 型号:

其次,通过年份:

在第二张图表中,你可以看到,在2017年苹果不仅大幅提高了旗舰机型的价格,而且相对于以前的旗舰机型,也提高了中档机型的价格。

这一点很重要,因为正是这些中档机型取代了苹果惯用的“以每年少100美元的价格出售旧旗舰机”的方式。

这意味着2017年的价格上涨延续到了2018年的“1年机型”从549美元涨到了599美元。

同时,这也意味着,今年实际上出现了三次降价:

首先,今年推出的中端机型 iPhone 11比iPhone XR 便宜50美元。

其次,iPhone XR 在发布一年后的价格被削减了150美元,而不是苹果之前的100美元。

第三,iPhone 8在发布两年后的价格也降低了150美元,而不是苹果之前的100美元。

公平地说,这并不一定意味着今天的产品线看起来和过去有很大不同:唯一不同的价格点是 iPhone 11相对于 XR。

这是因为,假设苹果公司未来想继续沿着这条道路走下去,那些先前的价格上涨还需要一段时间才能走出这个模式。

他们应该知道,iPhone XR 的成功有力地表明,iPhone 市场比以往任何时候都有更多的弹性。苹果今年早些时候在中国大幅降价,也取得了巨大成功。我在苹果发布2019财年第二季度的收益报告后写道:

现有的证据有力地表明,iPhone 在中国的需求是非常有弹性的:如果 iPhone 更便宜,苹果卖得更多。如果价格更贵,苹果卖得更少。

当然,这并不奇怪,至少对于商品来说是这样的。苹果公司在中国的问题是:iPhone 在中国的差异化程度,比其他地方要低,这使得它对新设计和价格等因素比其他地方更敏感。

正如我指出的那样,中国是独一无二的,但是关于大宗商品的争论是我上面提到的“足够好”论点的一个变种:尽管苹果不一定需要担心中国以外的 iPhone 用户转向 Android,但是他们正在与已经拥有的 iPhone 竞争,而且正如 XR 所证明的那样,他们会拥有新的更便宜的手机。

不过,这没关系,这也是苹果真正成为一家服务型公司的最后一步,不仅在财务业绩方面,而且在战略思维方面。

更多的手机销售,无论价格如何,都意味着有更多的长期服务收入(还有可穿戴设备的收入)。

苹果关于服务业务的新发布

苹果的两项与服务相关的发布,也是追求这一战略的证明。

从财务角度来看,最引人注目的或许是Apple Arcade。 一个家庭每月只需花费4.99美元,就可以在苹果App Store里玩一系列游戏:

从苹果公司的角度来看,这一点之所以引人注目,是因为苹果公司为这些游戏总体支付了固定的费用,这意味着一旦苹果公司支付了这些游戏的费用,每一笔增加的订阅都是纯粹的利润。

这与Apple Music等业务形成了鲜明对比,后者的成本与收入成正比,这项服获得了如此高的地位也就不难理解了,以及我们也能解释苹果公司为什么突然对销售更多 iPhone 感兴趣,哪怕它们的预期收入较低。

类似的分析也适用于 Apple TV + : 一旦内容成本被覆盖,客户的增加就是纯粹的利润。 尽管如此,我并不认为 Apple TV + 的最终目的是成为一个利润驱动因素。今年早些时候,我在苹果服务发布会后解释道:

我并不认为Apple TV + 是 Netflix 的竞争对手。我认为,这是Apple TV Channels的客户获取成本; Apple TV Channels才能真正赚钱,这并不是一个不合理的期望。

Roku 的整个业务都基于同样的模式:硬件基本上是按成本价出售的,而“平台”去年的收入为4.17亿美元,利润为2.96亿美元,是毛利润的71% 。

Apple TV Channels是购买其他流媒体服务订阅的一种方式,这为 Roku 和亚马逊赚了很多钱。Apple TV + 内容是使 Apple TV 成为视频默认接口的一个原因,从而通过 Apple TV 频道获得更多订阅。

这种观点,也解释了为什么苹果会将 Apple TV + 的一年免费使用权限与所有新的苹果设备购买捆绑在一起(这也非常符合苹果放弃其产品的短期收入以换取长期订阅收入的想法)。

iPhone作为一种服务

当谈到苹果的战略转变时,确实还有一个问题需要解决。

苹果将付费服务(Apple TV +)与产品购买捆绑在一起的事实很有意思,但如果苹果开始将付费订阅的产品包括进来呢?

库克的主题演讲似乎很奇怪,在主题演讲的最后部分,他还发布了苹果零售业的最新消息,但我在我看来,这张幻灯片解释了原因:

你不仅可以用更低的价格买到一部新的 iPhone,还可以按月支付(这也适用于没有折价的手机)。

所以,在这张幻灯片中,你可以以每月17美元的价格买到 iPhone 11和 Apple TV + 。

苹果昨天也调整了他们的 AppleCare + 条款:现在你可以每月订阅,AppleCare + 会一直运行到你取消为止,就像苹果的其他服务如 Apple Music 或 Apple Arcade 一样。

苹果公司已经推出了iPhone Upgrade Program,每年捆绑一部 iPhone 和 AppleCare + ,但是 AppleCare + 转变为自己购买,也进一步说明了苹果与其客户的关系将是订阅关系。

为了达到这个目的,iPhone Upgrade Program的变种还要多久才能变成苹果的全套订阅服务? 每个月支付一定的费用,就可以得到苹果提供的一切。

事实上,没有什么比让 iPhone 本身成为一项服务更能说明苹果是一家服务公司了,至少就客户关系而言是这样。

你甚至可以说它是创新的。

译者:尺度。

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